Wokół wizerunku

W ramach XV Międzynarodowych Targów Budownictwa Drogowego Autostrada-Polska 13 maja br. odbyła się w Kielcach debata redakcyjna miesięcznika „Infrastruktura: Ludzie, Innowacje, Technologie" pt.: „Co daje budowanie wizerunku?".


W poprowadzonej przez wydawcę red. Annę Krawczyk dyskusji uczestniczyli: Jacek Kowalczyk, dyrektor Departamentu Promocji, Edukacji, Kultury, Sportu i Turystyki Świętokrzyskiego Urzędu Marszałkowskiego, Agnieszka Wicha-Dauksza, dyrektor Wydziału Public Relations i Marketingu Targów Kielce, Stanisław Styk, prezes Zarządu PDB Recykling Jerzy Gądek S.J., Marlena Janecka, marketing manager z Lafarge Kruszywa i Beton Sp. z o.o., oraz Jakub Wójcicki, dyrektor pionu nadzorów z Arcadis Sp. z o.o.

Celem debaty było przedstawienie korzyści wynikających z budowania wizerunku, zaś ideą - zaprezentowanie firm i instytucji, które poprzez zbudowanie wizerunku, marki osiągnęły sukces na rynku.


Jacek Kowalczyk: Warunkiem skuteczności marketingu są fundusze. Inicjator projektu pt. „Kampania promocyjna województwa świętokrzyskiego" Regionalna Organizacja Turystyczna postanowiła skorzystać z możliwości, jakie daje Regionalny Program Operacyjny - Promocja gospodarcza i turystyczna regionu, i wystąpiła o kwotę ponad 7 mln 340 tys. zł.

Jak wynika z najnowszych badań Pentora, nasz region nie jest zbyt dobrze znany. Spośród 1006 ankietowanych osób, w wieku od 25 do 36 lat, posiadających wykształcenie wyższe, 85% wiedziało, że istnieje miasto Sandomierz, ale tylko 30% kojarzyło je z regionem świętokrzyskim. Trzeba bardzo wielu zabiegów, by poprawić i uatrakcyjnić wizerunek miast świętokrzyskich. Niemiecki Region Harzu odwiedza kilka milionów turystów, a wykorzystuje on do swojej promocji podobną tematykę związaną z legendami i czarownicami.

W regionie świętokrzyskim frekwencja wynosi 1 mln 300 tys. turystów. To nie jest zadowalająca liczba.

Bohaterem kampanii i motywem przewodnim ma być świętokrzyska czarownica, obecnie znak graficzny regionu. W ocenie zewnętrznych ekspertów Baba-Jaga jest najsilniejszym logo turystycznym w Polsce i mocnym akcentem reklamowym. Zakłada się, że w części wizerunkowej kampanii, obejmującej nietuzinkowy telewizyjny spot reklamowy, imprezy promocyjne, prezentacje na DVD, wydawnictwa, motyw czarownicy będzie wyraźnie akcentowany.

Nie ukrywam, że wywołało to chwilową burzę, szczególnie wśród reprezentantów środowisk protestanckich, ale nie zamierzamy rezygnować, ponieważ czarownica wywodzi się z tradycji i legendy ludowej, w żadnym razie nie jest zabobonem.

Priorytetowe produkty mają wzmocnić obraz i zwiększyć rozpoznawalność regionu. Hasłu Świętokrzyskie miejsce mocy, towarzyszyć będą hasła promocyjne: Świętokrzyska zielona szkoła - turystyka dla dzieci i młodzieży, Swojskie klimaty - agroturystyka i turystyka wiejska, Klucz do zdrowia - turystyka uzdrowiskowa, Perły ziemi świętokrzyskiej - turystyka kulturowa, W krainie mocnych wrażeń - turystyka aktywna, Podróże z pasją - turystyka dla hobbystów, Delegacja wbrew regułom - turystyka biznesowa. Po wstępnych konsultacjach i badaniach rynku zlecono polskiej firmie Kuman-Art opracowanie i dostarczenie gotowego scenariusza imprezy pod nazwą Świętokrzyski sabat czarownic. Ma być ona transmitowana przez stacje telewizyjne i radiowe na cały kraj.

Kampanie reklamowe i imprezy promocyjne mają być prowadzone w kraju i za granicą. Rozważane są wybrane rynki europejskie: niemiecki, rosyjski i ukraiński. W centrach miast Polski - Warszawy, Łodzi, Krakowa, aglomeracji śląskiej, Poznania, Trójmiasta i Lublina usytuowane zostaną intrygujące graficznie i tekstowo billboardy. Poza tymi statycznymi prezentacjami do odwiedzenia regionu zapraszać będą wyświetlane filmy m.in. na krakowskich kamienicach.

Ważnym elementem kampanii promującej region ma być turystyczny wyróżnik, symbol, jak np. twarz gwiazdy, będąca obliczem regionu, która ma stać się ambasadorem turystyki w Świętokrzyskiem.


Agnieszka Wicha-Dauksza: Dotychczas promowano markę poszczególnych imprez targowych, nie była natomiast lansowana marka Targi Kielce. Teraz sytuacja została odwrócona, marka Targów stanowi priorytet, ale lansowana jest także poprzez poszczególne wydarzenia targowe. Bogate firmy mogą pozwolić sobie na to, aby działać powoli, systematycznie i pojawiać się w różnych miejscach, mogą sobie pozwolić na wybór metody małych kroków. My, nie mając czasu i zbyt dużych pieniędzy, musieliśmy się zdecydować na mocne uderzenie. Zmasowana reklama została połączona z promocją i PR.